2016年7月17-18日，浙江省“全域旅游+互聯網”高峰論壇在浙江建德舉行。北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授受邀參加本次論壇，并發表《從詩畫山水到全域供給：浙江省建設全域旅游目的地建設》主旨演講。

一、浙江范兒：觀光式詩畫？

浙江旅游產業主要以杭州為代表，包括后來的桐鄉、寧波、紹興、溫州都上來了，特別是一些山區城市也上來了，浙江旅游發展特點可以概括為四個方面：

1.浙江建立的風景旅游一體化管理體制、旅委會體制

2.浙江省旅游管理體制形成了省、市兩級行政管理，縣級風景旅游一體為主

3.旅游產品從單一的觀光產品向觀光、休閑度假等多元化、綜合型方向發展

4.民營資本已經成為浙江省旅游業發展的主體

浙江被稱為詩畫江南，經常會給我們一種感覺，浙江的旅游基本上是一種觀光旅游主導，并且這種主導是相當成功。從新浪微博反映出來的大數據里面，作為目的地省份，北京和浙江都很有名，每個省第一目的地基本都是北京，但是也有一些省如上海、江蘇把浙江作為第一目的地省的，這說明在觀光旅游時代，浙江仍然是有相當強的競爭優勢的。

從游客出游時間來看，杭州、紹興、寧波、舟山都有高峰，通常是秋天也就是國慶節前后是高峰，跟我們這種江南一年四季適游期比較長，特別是降溫后的情況不同，應該說春天也有高峰，但是為什么沒有高峰，跟我們假日結構安排有關，五一黃金周被取消了等等。

對目的地網絡熱度進行分析，可以看出從全年地級市之間的競爭來講，不管是哪一級城市，把它作為一個地級市來看，可能杭州、寧波、紹興、麗水、舟山這幾個在網上被關注的程度是比較高的，其他的城市在逐步的跟上。

對省、市客源市場進行分析，大家可以看出，不管是杭州還是寧波、舟山、紹興，以省為單位的客源地基本上是沿海，也就是說從廣東到福建、浙江本身、上海、江蘇，遼寧和北京，以及四川、湖北、安徽也是我們全省各個城市主要的客源地省，。同時我們還發現，主要的客源地省大多是省會城市，但是像福建和山東可能還有青島、廈門。

圖5顯示的是網絡搜索我們某個地級市的朋友，浙江或者杭州，但實際上他并沒有來，我們把這種情況叫做漏損。大家可以看出，在長三角有好多城市對于浙江省有興趣，但并沒有來，原因很多，這個就要在大數據的基本營銷上進一步分析了。

總體來得說浙江的旅游發展在全國一直走在前面，但是基本上山水觀光，并且具有非常強的優勢，包括我們現在詩畫江南的定位。從我們現在主打的產品來看，從西湖、西溪、千島湖、西塘古鎮、普陀山、雁蕩山、莫干山、烏鎮（東柵）、清明上河園、楠溪江、神仙居、天目山……很多是觀光產品為核心。

二、中產來了，浙江準備好了嗎？

現在中國的中產階級，特別是沿海的幾個省已經逐步形成了，我們浙江省準備好了嗎？中產階級是一個什么概念，大家可以知道大眾旅游時代已經來了，而中產階級正是支撐大眾旅游的一個主要原因。故宮是這樣，西湖也是這樣，很多浙江的景點也面臨這樣的一個情況。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。

這個大眾旅游主要的原因是GDP不停的增長，人均超過6000美元，江蘇已經超過1萬多美金了，這種中產階級的形成，特別是集中在沿海城市，這些有錢人他需要的產品已經不是我們前面講的那些觀光產品。同時中產階級的生活方式也已經發生變化，中產階級每家超過一輛車，自駕旅游是未來一個非常明確的方向。

浙江的全域旅游怎么搞？所謂的全域旅游就是正確的供給。大家知道，說一千、道一萬，如果說你搞了那么多事情，成立了很多民營和國營企業的投資，最后如果供給問題沒解決，全域旅游等于沒搞好。

三、全域旅游就是正確供給

（一）全域旅游的解釋

全域旅游很多解釋，首先它是個發展哲學，就是說我們在工業化以后，特別像浙江這種地方，地方政府特別要注意扭轉原來的這種思想。現在這個社會已經進入到了限制使用資源的階段，工業實際上是要消耗資源、破壞環境的，而旅游基本上不怎么消耗環境，不怎么消耗資源，所以很多地方政府愿意稿旅游。

全域旅游中的【域】要做好的話，應該說空間上要跨地域合作，像自駕游到處跑；領域上產業鏈要延長，剛才李丹給我們描繪了一個藍圖，就是全產業鏈，他連農村的稻子也要管，下個雞蛋也要管，因為這是一個全產業鏈，建設一個全域旅游目的地就需要產業鏈很長；時間上，現在我們成立一張圖，整個浙江或者說其他還沒有被充分利用起來的地方，很顯然我們要從時間上進行加強，形成階段性、全季候、365╳7╳ 24的旅游；另外部門協調，實行部門緊密協同。部門協調很多問題。

現在杭州、湖州、麗水三個地級市是作為市域全域旅游示范區的，很少全國一個省里面，除了海南省是全國示范的，實際上我聽說，咱們浙江正在推、省政府也考慮，我們省里自己再搞一批全域旅游的示范縣，實際上它有沒有名額沒關系，我們自己來做好這樣的一個全域旅游的建設。

（二）正確供給公共政策

這種建設目的是什么？實際上在搞好幾個供給，也就是說供給搞好了，全域旅游就是正確的供給。首先是正確的供給政策。政策是個公共產品，但是我們現在很多公共政策是有問題的，落后的。很多公共政策基于很多立法，而立法是部門主導立法，每個部門都主導，讓自己的利益得到保護，部門之間又沒有交叉，所以一塊土地只能有一種用途，交通用地就是交通部門說的算、鐵道部門說的算，文物就是文物部門說的算，靠水的地方就是水利部門說的算，但實際上每塊地都有很多利益主體，都應該共同說。所以我們經常說某個部門的專家說話，領導為了加強科學決策，實際上就是聽專家的，千萬不能聽專家的，為什么呢？因為專家除了他那個專業懂以外，其他的都不懂的才是專家，我們做一個決策怎么能聽專家的呢？一個事情，比如這塊地它可能需要20個學科共同評估，所以聽了20個專家說的以后才能決策，千萬不能聽一個專家的。

單一規劃特別多，并且規出多門。每個部門、水利部門、建設部門、文物部門、旅游部門、土地部門、農業部門、海洋部門都說自己是法定規劃，統計了一下，全國有80多種法定規劃，然后每個規劃互相斗爭、互相搶地盤，由于法理依據不一，技術標準不一，審批管理不一，最后弄的一塌糊涂，所以千萬不能聽那些法定規劃，動不動就碰紅線了，有的紅線該踩就得踩，因為那個紅線本身是走錯的。比如說十八億畝耕地紅線不能碰，但實際上我認為就能碰，為什么呢？城鎮化全美國的人口大部分是在沿海地區，沿海地區不用全部平均那樣稿農田保護區的，像上海這個地方，很多人有幾套房子，本身也有錢，而我們那些大學教授怎么辦呢？只能當房奴、一當房奴就沒有了創造性，所以這個時候，上海最好的辦法就是造房子，增加供地房價就會下降，很簡單的道理，但是我們卻被十八億畝紅線限制。第二隨著科技的進步，過去一畝地生產多少斤糧食，現在是40%的增長，所以我們現在18億的人口60%的土地就夠用了，所以在浙江這個地方，不應該受基本農田保護的限制，他該怎么發展就怎么發展，因為土地是種資源，資源都是符合市場規律的。

文物法，文物法說不能用，不能作為商業用途，所以中國的楊貴妃和李隆基洗澡的西安華清池只能干在那個地方，而世界文化遺產，土耳其的棉花堡現在人還在里面洗澡。實際上很多世界文化遺產都可以用，挪威的世界文化遺產城市卑爾根木屋古街布里根（Bryggen），原來是德國人做皮草生意的，全是木屋，如果是中國的文物，認為木屋房子很危險，會被燒掉的，所以要管起來，但是那個地方該干嘛干嘛，基本上都在商業經營，一點也不會影響文物保護和社區可持續發展。所以文物法有很多東西也是錯的。

（三）正確供給旅游產品

我相信上海人做這個生意比北京人做的更好一點，因為上海人知道游客很苛刻的，北京人規劃為什么沒有上海人做的好就是這個原因，因為他更懂市場。現在浙江正在做很多很多努力，比如啟動雙十計劃，提出很多這種新的開發模式，但是現在我們的產品，能夠滿足酷、爽、嗨和萌的真的不多，很多做不到。現在的90后和00后跟60后和70后所需要的產品已經完全不同了，如果還用過去那種墻上弄幾張照片，搞個博物館的形式，最終結果花了很多錢，但是沒有人去。

現在故宮都在朝萌的方向走，應該說三年前，單霽翔院長和騰訊的馬化騰簽合同，要把故宮很多文物，習近平提醒他們說文物不要老放在博物館里，要讓文物說話，現在的故宮也動起來了，成功實現逆襲，拒絕高冷，萌萌噠，賤賤噠，文創產品達到8700多種，年營業額超過10億，文化教育活動28000多次。

比如說我們在做華山的文創產品，通過把武俠文化變成旅游商品。

風景名勝區、自然保護區、重點文物保護單位不能搞房子，但是游客需要這種服務，這就是風景盒子，即用集裝箱作為元素。后天我們在鳥巢就有一個風景盒子就會打開，他是包裝好以后10個平方米，打開40個平方米，這就是說內部只要有一個需要的，在不違反生態，不違反法律的情況都可以來推進，適當的產品創新，不停的提供新的創新。

（四）國有旅游企業：供給者面臨的機會與挑戰

這次方董事長提出來國營企業如何做好旅游供給，這實際上是一個課題。以前政府開的招待所，后來全部賣掉了，變成私營酒店，但是現在我們旅游資源不行，因為資源它不是一小塊房子，它是大片的景區，根據最新的《物權法》景區全是國有的，這個時候浙江就面臨一個基本的挑戰，民營旅游企業很活躍，你看我們有宋城、橫店、開元……國有資源如何和浙江旅游集團合作，當然候玉華是我老朋友，也不用跟他一家合作，多做幾家，讓他服務的更好一點。

應該說，浙江在旅游企業這塊，確實走在全國前面，前天我在南京講課的時候，我跟江蘇省的領導講，江蘇就沒有走到全國的IP，可以說江蘇的民營經濟不發達，集體經濟比較發達，集體經濟、國營經濟在IP的打造上面沒有民營經濟活躍。但是我相信，國有旅游企業對全域旅游的正確普及非常關鍵，為什么？因為資源的整合作用，這是法律規定的，是旅游性質決定的，旅游業在中國企業的產品，只有國營企業能夠把交通、銀行、鐵路 稍加整合，否則根本動不了它，除了少數情況下，民營企業更動不了它。這個時候政府企業很有可能撬動它，所以整合產品必須和政府的企業。

（五）國有旅投企業推動全域供給

發揮主體作用整合區域資源，旅游業綜合型產品和服務的提供商，一級開發、PPP投融資模式，構建投融資平臺、公共服務平臺，實現產品——服務——運營——管理一體化發展。

浙江省一直在全國旅游發展中具有開拓者示范標兵作用，但以詩畫山水為基質的旅游產品仍然具有提升轉型的必要，因為：包括江浙滬在內的沿海發達地區逐步壯大的中產階級的旅游需求已經超越傳統的觀光旅游范式，需要提供休閑度假產品，商務旅游產品。在全域旅游+互聯網時代，浙江需要在公共政策、旅游產品兩方面選擇正確的路徑，其中國有旅投企業具有整合平臺資源、提高利用效率、保障服務質量等關鍵作用。

作者：吳必虎