導言:鄉村旅游之所以被廣泛關注，本質上是因為巨大的經濟社會環境的變化。隨著中產階級群體的興起，這類人對于旅游的訴求不再是“拍照打卡”，而是去度過一段有價值、有品質的時光。快速的城鎮化致使越來越多的人口進入城市，但城市卻給人們帶來很多困擾，鄉村隨之成為承載休閑和度假的非常重要的場域。在這種情況下，探討鄉村旅游有很多先決條件和現實需求。

“鄉村旅游”發展三個最關切的問題

1.是不是所有村子都適合發展鄉村旅游？

2015年，國務院提出計劃到2020年在全國建成15萬個有特色的旅游村。中國有大約260萬個自然村，從數據上來看發展鄉村旅游是一少部分鄉村的事情；但實際上大多數的村子都可以發展鄉村旅游。鄉村旅游所依賴的資源條件是與城市的差異化。但是，不同的村子發展鄉村旅游的成本不一樣。交通區位好，資源特殊性突出，風貌保存完整，文化底蘊豐厚，產業基礎好和資本容易進入的鄉村，發展鄉村旅游成本比較低。反之，發展鄉村旅游的成本會增加。

2.什么樣的村子適合發展鄉村旅游？

區位交通、市場條件、生態環境、民居特色、文化遺產和產業基礎良好的村子都能夠通過較低的成本發展鄉村旅游。另外，以下幾種類型也是發展鄉村旅游非常重要的條件。

3.如何做好鄉村旅游？

產業主體的意愿與能力，政策推動力，旅游發展模式，產品品質和檔次，業態與市場需求匹配度以及運營管理水平都對發展鄉村旅游起著十分重要的作用。

中國的鄉村和鄉村旅游現狀

1.中國鄉村：快速城鎮化中的消亡

據不完全統計，2000年全國有360萬個自然村，這一數字到2010年減少為270萬，2016年則變為261.5萬。快速的城鎮化吞噬了鄉村原本的文化和風貌，如何在這樣一種趨勢下重新認識鄉村價值使其能夠得以保護，是非常關鍵的一個問題。

2.鄉村旅游熱潮來襲，成為復興鄉村的重要動力

鄉村旅游已經成為復興鄉村的重要動力。近年來鄉村旅游收入遞增，平均增長率高達34.5%。2017年，全國共創建休閑農業和鄉村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉村370個； 2017年我國休閑農業和鄉村旅游從業人員900萬人，接待游客超28億人次，收入超7400億元，帶動700萬戶農民受益。2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，營業收入超過8000億元。

世界的鄉村旅游

1.日本鄉村旅游

關鍵詞：遺產保護、鄉土教育、文創藝術、創意農業

日本是鄉村旅游做得非常好的一個國度，根據一項調查數據顯示，在日本，就城市和鄉村比較而言，人們的價值取向更愿意住在鄉村。

典型案例

?合掌村——世界級遺產村落

合掌村村規：合掌村的建筑、田地和山林不許販賣，不許出租，不許毀壞，維持現狀是修復的原則，維持木造茅草屋檐，建立民俗博物館，旅游景觀與農業發展相結合等。

合掌村作為一個遺產村落，為了能夠保存村寨的建筑建造記憶，鼓勵當地的工匠定期的去翻修房屋，使得非物質文化遺產能夠保存下來，村子本身就是吸引物。

?越后妻有——用藝術復興鄉村

從2000年開始至今，北川弗蘭一共策劃了6屆“大地藝術節”，共有350多組藝術家和建筑師們參與，他們以越后妻有的土地為靈感，與村民和志愿者們一起完成各種藝術作品，用新的手段創造出鄉村的吸引力。現在，整個地區的活力變得超乎想象，當地人樂在其中，城市里的人也紛紛回到這里度過愉快的時光。

?MOKUMOKU農場——日本最成功的親子教育農場

該農場將動漫與農業相結合，以親子教育為出發點，以家庭為主要需求群體，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，以“自然、農業、豬”為主題的工作室農莊。以家庭、學生為主要客群，強調親近自然及家庭溫馨，現已形成集生產、加工、銷售、休閑觀光農業、網絡購物于一體的第六產業化最成功主題農場。

2.泰國鄉村旅游

鄉村旅游也可以是國際化產品

在泰國，鄉村旅游不僅是一個周邊型的、城郊型的消費方式，泰國甚至把鄉村做成了國際性的旅游產品。

典型案例

?拜縣：眾多小而精致的節點，成就國際化的鄉村旅游小鎮

拜縣有很多小而精致的項目。拜縣草莓園將草莓主題做成文創概念的商品和公共的景觀，Fall in love 咖啡館和大樹秋千通過其獨特的格調與服務成為世界性的旅游產品。拜縣并沒有進行較大的資金投入和項目開發，而是通過完整的產品設計發展成為國際化的鄉村旅游小鎮。

3.歐美鄉村旅游

農業現代化+莊園農場經濟模式

典型案例

黑莓牧場被譽為美國排名第一，世界服務第一，世界餐飲第一，美國十大目的地之一，全球500最佳旅游+休閑度假區之一的度假勝地，是有名的鄉村旅游度假村，被美國政府列為旅游休閑的標桿。

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編輯整理 | 大地風景文旅集團

圖片來源 | 大地風景制圖及攝圖網

文章根據大地風景文旅集團副總裁李霞博士在大地風景第八屆文旅研究生班第五期培訓課程的演講錄音整理而成

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