信息時代背景下“物以稀為貴”變為“物以知為貴”，品牌被越多的人所知道其價值就越大，網紅經濟亦應運而生。社會學認為，現代社會里人們生活在一個信息虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或者形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認知購買產品。

旅游產品也不例外，可以說，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭。主題定位是文旅項目的生命，優秀的主題定位甚至可以讓瀕臨崩盤的文旅項目起死回生。

一、文旅項目找準主題定位的重要意義

1、能使項目增強競爭能力

文旅項目確定主題就是為了確定獨特的旅游形象，旅游形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對旅游形象的認知體現了不同旅游產品市場價值的差異。形象、生動、精準的主題定位可以體現文旅項目的底蘊靈魂，將核心優勢賣點展示給旅游者，從而增強其競爭力。

2、能有效整合多方資源

要開發好一個文旅項目，需要調動很多資源協調發展，如施工資源、物力資源、資本資源、運營團隊資源等。這些資源在文旅項目主題定位不明確之前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。依托準確的主題定位，文旅項目前期建設的時候建筑風格鮮明統一、功能布局合理，在招商運營的時候產業主次清晰，業態更加符合市場需求。

二、文旅項目找準主題定位的影響因素

文旅項目開發主題的確定取決于對當地地脈、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。也就是說文旅項目的主題定位選擇明顯受到地脈、文脈和人脈三個要素的影響。

三、文旅項目主題定位實際案例解析

1、以地脈為主題定位依據——平潭南寨山，以石為名

南寨山風景區位于福建省平潭島，憑借40余處因海蝕形成的象形山石景觀而在當地小有名氣。但是在有“海蝕地貌甲天下”之稱的平潭島，南寨山奇石特點并不占據排他優勢，且景區開發現狀初級，亟需提檔升級。大地風景規劃團隊經過系統梳理，認為南寨山應該強化石主題，將特點轉化為具有絕對優勢的爆點、賣點、盈利點。

要實現這個目標，需要從旅游吸引物、體驗業態、產業培育、配套要素四方面全方位打造：

造石景，增加景源：結合景區水庫、臺地、林地等場地基底，通過理水疊石、創意植入巨型木雕、石雕、綠植裝置、石景墻等手法，增加新的旅游吸引物。

石元素與場地花木、水系、地形等結合

游石寨，增強體驗：將現存的戚家軍兵寨遺址活化為集古兵寨體驗、國防教育、軍事拓展基地于一體的場所。

研石學，植入石藝親子研學業態：通過藝術介入的形式，引入石繪、石雕、石頭景觀裝置、石頭文創等藝術業態，打造石創藝術谷。

住石村，提供主題化旅游服務要素：通過現存的石頭厝改造，主題包裝餐飲、住宿、養生等業態，形成住石頭屋、享石頭宴、做石療等特色業態的民宿度假產品。

以石為載體，創意包裝景觀、文化、業態，最終打造主題統一、特色鮮明——千石萬語的南寨山大石界。

2、以文脈為主題定位依據——巫山江東嘴，神女應無恙

巫山江東嘴地塊開發是典型的需要文化主題包裝的文旅地產項目。該地塊毗鄰江東新城，靠近新規劃的巫山旅游集散中心，大地風景規劃團隊預判該地塊未來有望承接長江三峽郵輪線上游客的旅游消費需求，極具開發潛力。

基于對巫山“中國戀城 · 神女巫山”品牌形象的強化需要，方案通過挖掘神女文化，對比東西方神女文化內涵，提煉出巫山東方浪漫精神氣質，并將其與場地空間功能、現代生活業態、項目名稱體系等進行有機嫁接。

東西方神女文化對比

文化主題與場地空間功能嫁接

3、以人脈為主題定位依據——平遙古城，展開“雙城記”

平遙古城是我國唯一以整座古城申報世界文化遺產獲得成功的古縣城，年游客接待量1500萬人次以上，是世界知名的旅游目的地。然而平遙古城同時面臨著兩大突出問題：一是游客對平遙古城消費、環境、設施、服務四個方面滿意度評價不高，重游意愿低；二是平遙古城現有的旅游業態品質難以匹配其國際旅游目的地地位，滿足境外游客需求的配套設施與業態。

大地風景規劃團隊從游客需求的角度出發，從主題功能上對古城內外提出“雙城記”的發展模式，古城內是以保護為主的活態建筑博物館，古城外圍則是以休閑、商業、居住等功能為主的流光新城。

古今平遙唱響“雙城記”

規劃重點任務有兩個，一是對古城外圍舊城更新業態做了引導梳理，遴選策劃了國際品質商業、藝術、休閑等業態，解決古城內空間狹小休閑業態不足的問題。實現城內做觀光、古城外做商業，古城內業態傳統、古城外建筑有機延續、外圍屬于古城的有機生長部分，最終新古共榮。

古城內外功能業態互補

二是遵循“古城有機生長”的風貌協調原則，以“一線千年，貫古通今”為理念，以平遙城市沿革為文化脈絡，通過景觀的表達手法，打造進入古城前的文化風景游線，成為連接“雙城”的通道。

平遙城建制沿革文化提煉

串聯雙城的景觀軸、時空軸、文化軸

本項目即為典型的由市場需求驅動的主題氣質先行、功能業態跟進的經典案例，隨著項目的推進，古城配套服務設施將大幅改善。未來期待項目地平遙味兒與國際范兒得以有機結合，平遙古城世界文化遺產的品質與價值能得到全面提升。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 大地風景文旅集團綜合項目統一指揮部

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