2016蘇州市度假旅游發展專題培訓班由大地風景國際咨詢集團與蘇州市旅游局聯合舉辦，目前已舉辦多期，廣受好評。為了便于更多朋友的學習，現將精彩片段進行了剪輯。

本次課程中大地云游（北京）科技有限公司  CEO 主要講了三方面的問題：第一是旅游大數據，第二是旅游目的地營銷現狀，第三是旅游目的地精準營銷模型，第四是旅游大數據成功案例。以下是視頻剪輯內容：

培訓講師：王亞博 大地云游（北京）科技有限公司  CEO

培訓主題：大數據與旅游目的地精準營銷

培訓地點：中國 · 蘇州

大數據支撐從品牌認知到媒體投放、效果監測，我們也可以看到從品牌認知上來講你的宣傳口號、品牌名片、軟文、宣傳視頻等是要靠大數據層里的市場認知定位、市場需求定位，以及競爭對手定位來做出分析的。就是說我們把我們自身的問題都解決好了，就是我要宣傳的東西都已經包裝好了。下一步我要選擇什么樣的媒體平臺呢？這里面通過大數據的客源市場定位，目的地客群的定位，以及傳播媒體的定位，就告訴你在報紙上怎么投，電視上怎么投，OTA怎么投，社交媒體上如何投放，搞什么樣的活動。

最后就是監測，這個是非常重要的，因為現在所有的營銷，這一年1千萬、5千萬花出去了，不知道能從各大媒體或者各大平臺上帶來多少客流，但是基于網絡，剛才我們說了70%的網絡營銷，這70%的網絡投放都可以告訴你在哪個平臺，比如說百度、攜程、新浪有多少的點擊率、有多少轉換率，有多少的購買率，這些都是可以反饋給你的，這實際上對你的營銷就有了很好的監測作用。這里面通過投放的效果監測、產業的數據監測、輿情的監測都可以做到很好的營銷效果的監測。

同時，它構成了很好的循環，就是說這些數據反饋給我了以后我來做一個匯總、匯編、分析，我們就能找到哪些平臺達到了預期的效果，或者是超過了預期的效果，或者是哪些廣告投放沒有達到預期的效果，我們在第二年營銷的時候就會做相應的調整，去年做的不好的平臺我們不投了，去年做的好的平臺我加大力度，是這樣的過程。

說執行，我們先說品牌認知，品牌認知我們去年年底剛給拉薩市做了冬季營銷的精準方案，我們可以看一下。這先說拉薩，我們做數據分析，第一是網民對它的氣候認知度的數據，這里面有兩個問題，第一個問題是都說拉薩，我相信在座的各位都覺得冬天去拉薩太冷了，但是拉薩的平均氣溫是13度。第二個問題說拉薩冬天的含氧量太低了，拉薩平均含氧量冬季比夏季低3個百分點，從科學的角度來講你冬天去有高原反映，夏天去一樣有高原反映，這是跟人有關系，跟含氧量的關系并不是特別大。所以拉薩的冬天也是非常適合旅游的，而且目前來講冬天的酒店更便宜，冬天的人更少，冬天的天更藍，冬天的陽光更明媚。

下面我們要講的是如何來基于大數據精準你的媒體營銷。從媒體營銷的傳播途徑來講，實際上就分為兩大板塊，第一塊傳統的媒體，包括電視媒體、廣播媒體、戶外廣告、紙媒等。搜索引擎是網絡媒體很重要的組成部分。然后就是OTA我們叫做線上旅行社，攜程、去哪這些都是，從旅游目的地的角度來講，他們是我們很好的傳播途徑。然后是旅游社區、視頻網站、社交網站、自媒體，構成了我們相對比較完整的網絡的媒體平臺的營銷體系。

通過大數據的支持，通過各種各樣的數據維度的分析，幫助你來選擇在什么樣的媒體平臺上投放，包括線上、互聯網、傳統媒體，這里面我們會有很好的技術方案。以前我們做的營銷是我把我要宣傳的給全世界看，給所有人看，但是這不叫精準營銷，精準營銷是把你賣的東西展示給想買的，或者是對你有興趣的人看，或者是適合你的人看，這被我們稱之為大數據精準營銷。

這里面有五類定位，第一類定位叫做人群定位，就是你的旅游產品適合什么樣的人群，比如說迪斯尼適合什么樣的人群，第一適合家里有孩子的人，第二適合孩子，第三它適合中青年的情侶或者是學生。所以我要把迪斯尼的廣告推送到這一類人群手機移動端的頁面上、PC端的電腦上。比如說我要來蘇州旅游，我搜索蘇州有什么好玩的，或者我搜索周莊的時候，如果能彈出來你的景區、度假村，這個就視為關鍵詞定向。就是他搜跟你相關的關鍵詞了，彈出來的是你的廣告，當他看到你的廣告，視為曝光率，他點進去了，進入到你的網站了視為點擊率，最后他在你的網站上買了你景區的門票，或者定了度假村的房間視為轉換率。所以這一塊比如說讓人看到了，可能10萬人看到了，我收你多少錢，網絡上會有定價的，然后他點進去看了，收你10塊錢，當他在你這上面形成了一筆交易，你的100塊錢的門票或者500塊錢的酒店里面要抽掉幾個點作為傭金，這就是互聯網精準營銷里面存在的價值。就是說它做的是一個生態，而不是賣的是服務和產品。

第三是訪問定向，就是當有人進入到你的網站，或者進入到攜程你的旗艦店的時候，我們會把精準營銷的廣告投放到他的頁面上去。后面還有地理位置的定向和情景的定向，這里面地理位置的定向很好理解，就是說我到了蘇州以后，當我打開大眾點評、百度地圖、天貓等等，這些都是我的網絡媒體供應商，我會把這個廣告投放到我供應商的頁面上，比如說剛打開這個APP彈出來3、5秒是你景區的廣告，這就叫地理位置的定向。情景定向涵蓋的內容就很多了，比如說我要買東西或者吃飯的時候瞬間就能彈出來你的廣告，這些都是精準投放的方式。

實現精準投首先從起始端，就是你作為旅游景區、旅游局、度假村、酒店，你的需求和你的預算，通過你自身的情況，我們通過大數據分析建立起來的一個數據模型來找到最合適你的營銷手段，在這個平臺上把你的相關信息和數據結合，進入到了我們的旅游目的的營銷媒體供應層，像是旅游目的地、營銷相關的服務和產品都在我的供應層里面。

未來我會通過大數據、云計算、人工智能把這個平臺的交易非人為化的，都是機器運轉形成方案，最后形成若干套按自己來選做。這就像阿法狗下圍棋一樣，是用機器取代人腦的計算和人腦的分析，但是在未來的5到10年里面還是需要人的意識形態在里面，因為旅游畢竟是感性的行為。我們在做的事情目前來講是大數據在營銷領域前沿應用的科學。

這里面簡單幾個類型網絡平臺媒體投放的特性，這里面我們可以看到中國最大的搜索引擎就是百度，百度的搜索量達到了整個全球網民搜索量的65%以上，這里面有幾類的產品，第一類叫品專和華表，可能在座有做營銷的有所了解，這個是品牌專區，當搜索江蘇旅游或者是蘇州旅游的時候彈出來是歸納好的，這里面有產品，在里面有很系統的歸納。你可以搜索出蘇州或者是陽澄湖可能彈出來會有比較亂的內容。但是這個品專區把整個正面的東西都已經歸納好了。

品牌華表常常被忽略，它是非官方把控的，彈出來往往都是一日游、兩日游的黑導游和黑團，所以這塊我們現在跟提出的是把搜索引擎的品專和華表全部的接口接到官方網站或者接到攜程和去哪它的官方旗艦店上。

OTA這一塊我們可以看到這是攜程，攜程的PV值，什么叫PV值呢？就是閱覽量，比如說有多少人打開過攜程網頁就有多少人看過攜程廣告，這個廣告一天的曝光度PV值是4千萬，就是4千萬人看過，你想想4千萬人看過了，哪怕有100萬或者200萬人點進去，它就有一個轉換率，200萬點進去之后就有20萬購買。

目前，從旅游行業營銷的角度來講，除了機加酒這個轉換率是極高的以外，實際上我們目的地景區沒有必要去買高轉換率的產品，只需要達到一定的曝光度就足夠了，我們不拿轉換率和購買率作為考核。但是未來這是一個發展方向，一定要讓它有點擊率，有到達率、轉換率。實際上我們知道旅游是需要人拿出時間和精力，要籌備，要達到的，所以這個轉換周期是比較慢的，目前我們在建立這個平臺，未來在3到5年要實現旅游目的地高轉換率的價值。

這是在攜程上面做旗艦店，我們可以看到比如說我搜索杭州，彈出來的是杭州非常漂亮的頁面，旗艦店，這是杭州在攜程上做的，攜程、去哪都可以有這樣的產品的。然后是螞蜂窩，不同的OTA或者是不同的互聯網平臺曝光度的不同。所以為什么我們講互聯網要做流量，做門戶，就是這個原因。我們把這些叫做旅游社區網站，包括剛才我們說的螞蜂窩、百度旅游，這里面都有大量的，其實正常它是自發性。

前一段醫療百度貼吧被央視曝光了，其實那個東西應該是自發性的，但是自發性存在很多虛假的信息。對于我們旅游來講的話，在攻略上我們可以把自己最好的圖片，最好的游記，最好的評價都放到社交的網站上，實際上是可以做到的。

還有現在有很多電視劇里面廣告植入，比如說礦泉水、加多寶、紅牛的植入，已經在電影電視里很常見了。旅游目的地也是有一些很好的，比如說現在高圓圓和謝霆峰或者是范冰冰和李晨拍一個電影，把某一場戲放到我們的景區里拍，強植入就是景區的牌子，給3到5秒鐘的特寫，這個植入是非常強的。再就是真人秀，蘇州的博物館奔跑兄弟來了，對我們的營銷價值和品牌識別度都是非常有好處的。

再有海外市場，目前我們的海外市場投放我們建議還是網絡，因為海外的網絡覆蓋率比國內還要高，而且海外互聯網網民的網絡黏性還要強，比如說推特、facebook。四川成都它在facebook上有一個帳號，它把小熊貓的出生、玩耍放在這上面，我們可以看到當時全球的facebook用戶有很多在那看直播。

剛才說完這么多的互聯網媒體，我們再說傳統媒體，剛才說了傳統媒體的日子不好過，拿央視來講，央視成立了若干的數字頻道，比如說老故事、高爾夫等等的頻道，就是針對新的市場。央視有一個專門針對人文和旅游的欄目叫做CCTV發現之旅頻道，可能咱們這邊也有能看到的，這里面實際上是央視和南方航空公司合作，它就是一個資源整合，比如說我們蘇州旅游局的宣傳片，不光是在央視CCTV發現之旅頻道和CCTV發現之旅頻道的兄弟臺，比如說紀錄片的渠道轉播，我還會在南航所有飛機的屏幕上轉播，還會和飛機上的雜志結合，包括和機場。所以這一塊的東西價值還是比較大的，因為很多的人是在飛機上、高鐵上，在旅行中才決定了到底要去哪個景區。

我來蘇州就是很好的例子，我是來講課的，我講完課以后想我明天要干點什么，我就用手機在高鐵上搜索，如果我坐高鐵來的時候彈出來的是周莊的廣告或者是蘇州樂園的廣告，它會有很好的引導作用，后來我把明天的行程定到了周莊，這是我在攜程上自己查的。實際上這個訴求是有的，就看營銷是否到位，如果當時你的廣告映入到我的視野里可能我會選擇去你的景區，就是因為在行中的這個環節是沒有廣告的，最后我選擇了去周莊，就是這樣的邏輯。這有是大數據精準營銷在旅游前、旅游中、旅游后都會產生營銷價值。

某種意義上來講，這就是互聯網整合的價值。在這個時代下誰的整合力，決定了它未來的發展潛力。我舉個例子，攜程就是整合了所有的機票、酒店、景區的資源，它整合了資源方，然后它建立起這個平臺產生了流量就產生了消費，消費推動了資源方，資源方同時也依賴這個流量，它做的就是平臺。未來的時代，中國在所有傳統經濟都在下行的時候，互聯網是仍然保持高速增長。  

再就是定向客戶，比如你是紅色景區，咱們的沙家浜也算是紅色景區，像我們之前給延安和一些其他的紅色景區做的時候，我們選擇投放廣告是《小康》、《中華兒女》，在相關媒體雜志的副刊上做投放或者是一些軟文，帶一些廣告性質的文章植入進去。

最后再說一下從營銷的效果監測來說，它用四個指標就可以衡量了，閱讀量、點擊量、轉換率、購買量，這東西在傳統媒體是實現不了的，但是在網絡媒體上通過這四個指標就可以判斷到整個一年的營銷在這個平臺所實現的價值，或者給你帶來的價值。那么怎么監測呢？我們現在這邊有一個云鷹大數據系統，這塊就對你所有的營銷投放做出一個監測。

這里面我拿了一些數據，從我們整個蘇州省內來講，整個蘇州在整個江蘇省城市網絡熱度的對比是排在第三位的，排在第一是南京，第二是杭州，然后依此類推。從蘇州市景點的好評度，蘇州博物館的好評度占到了88.89%，其次是拙政園、留園、評獎路、同里古鎮。任何一個好的景區都會有負面的評價，這是一個主觀的形態。

我們可以看到從整個蘇州市主流的客源地市場，交通當地市場可能是最主要的市場，其次就是北京、上海、廣州，依此類推。這里面有價值的是，來江蘇，對蘇州旅游感興趣的性別是女性比男性要多很多的百分點，我們看到上一組數據就是拉薩男性多，女性少，這就可以看出來蘇州是受女性歡迎的。從年齡層來講是30到34歲的年齡層居多，這里面涵蓋了商旅客，就是來出差，同時也要走一走，看一看。從興趣愛好劃分來講，攝影是到蘇州邊玩邊拍照，因為我們的人文景觀，我們的歷史文化太悠久、太多了，這絕對值得大家拍攝、攝影的，因為小橋流水人家江南的園林肯定會吸引大量的喜愛攝影的游客。第二是文藝青年，第三是美食，蘇州的小吃，特色的餐飲實際上對于游客是有非常大的吸引力的。

從出行的角度來講，朋友出行占了比較大的比例，其次是家庭。這里面比較有價值的是我們領先于行業的語意分析，我們分析完以后找到了跟蘇州關聯度第一的肯定是“園林、古鎮、水鄉、小橋流水、歷史、夜景”等等的。

這里面也會有一些負面評價，我們做了分析，好的我不說了，咱們就說問題吧，我們對負面評價的數據文本進行了聚類的分析，比如說第一個人擠，可能這只是一個泛詞，人擠里面涵蓋了人多、擠、走不動等等這些詞都匯總到這個里面去。這里面主要集中在三點，一個是人擠，景區是不是要適當的對人流量進行控制，第二景區商業化嚴重，這里面也有很多的詞，這個景區里面什么都要錢。第三服務態度差，這個東西在任何一個旅游目的地城市都是存在的，對于商家來講它已經見怪不怪了，每天來這么多的游客，服務態度差是很常見的現象。第四是票價貴，從聚類分析來講整個蘇州的旅游市場存在這樣四個小的問題。

最后總結一下我的課件，有幾句話：

第一句話數據的核心價值在于分析，大數據重在應用，而非集成。現在從整個旅游市場或者是中國對數據的認知來講還都停留在集成上，最后你積累了很多的服務器，有大數據的展示中心，有機房，有大屏幕，但是后面數據沒有進行歸納和分析，沒有真正利用起來，大數據的價值也沒有真正體現出來。

我覺得數據最大的價值在于用，如果不用的話數據存在這里，也就是說你把錢存在銀行里不花，那就不是錢。貨幣流通是貨幣，貨幣不流通就是紙，數據也是同樣的問題，數據用起來才有價值，如果你只是集成了，把它存起來它就沒有價值。吳必虎教授曾經跟我說過，數據最核心的是在于分析它的價值，包括google的人工智能也是同樣的道理，它把數據積累起來進行了分析，用起來了，它才有真正的價值，這是第一句話。

第二句話叫做理性的數據和感性的旅游結合才是最大的價值。什么意思呢？因為我們的旅游出行是人的意識形態，數據往往是冰冷的統計數據，如何把這個很好的結合起來才是真正數據在旅游行業實戰應用的核心問題。這里面我們現在為什么非常看中網絡語義數據呢？就是因為這里面每一句話都帶著一個消費者的情感和意識形態，所以在這個基礎上，和傳統的統計數據和互聯網數據結合才有真正意義上的價值。

第三句話是營銷的精準化需要數據層的審核，就是說你要做精準營銷的話你要通過大數據了解市場，了解你的消費者，了解你自身的問題。

第四句話是供給側改革的成功是與市場需求的競爭把控有著緊密的關系。什么叫供給側改革？供給側是因為你提供給客戶的東西出了問題，你要通過什么樣的手段解決你提供給客戶產品的問題呢，那就是你要通過數據來分析客戶到底需要什么，市場到底需要什么，它的消費能力到底能達到什么樣的標準，這是供給側改革的核心。馬云也說，供給側改革是市場化，是市場經濟，完全按照市場經濟的邏輯辦事，這才是供給側改革的核心。

第五句話是全域旅游的實現要靠互聯網做最好的整合手段。我們蘇州要做全域旅游，底下的某一個縣某一個區要做全域旅游，這個全域旅游要靠什么來推，任何一家企業不可能把所有的景區，所有的酒店，所有的飯店都收購到一起，政府也沒有這個整合的能力，誰能整合，為什么攜程能把所有當地的酒店、航空公司都整合在一起，互聯網這個平臺是最好的整合手段。我們現在跟很多的地方聯合搞全域的智慧平臺，這個平臺就是整合當地所有的景區、票務、吃、住、行、游、購、娛，后面所有的平臺。票務系統屬于資源強勢方，就是我要到這個來玩是必須要買票的，但是我在訂酒店、機票的時候會選擇航空公司、酒店，但是到景區是必然在景區形成交易的，所以這就是核心的龍頭，最后我們掙的是龍尾，我買了一張門票以后我會在周邊訂餐飲、飯店、汽車，這實際上就是通過互聯網的手段對全域旅游進行整合。除了互聯網沒有任何的東西能整合全域旅游，全域旅游本身就像智慧旅游概念一樣有點寬泛，如果全域旅游不靠互聯網整合是很難實現的。

第六句話是我開篇說的，馬凱副總理說的“誰掌握了大數據誰就掌握了未來”，這是我對我的課件整個的總結。最后給大家分享幾個我們的案例，黑龍江省“互聯網+”的行動方案，延安旅游產業的大數據支撐，桂林的大數據支撐，而且桂林旅游委領導對我們的評價是非常高的。這是去年12月份國家旅游局發布的黑龍江省“互聯網+”計劃出臺的新聞。大到一個省，小到一個城市，再小到一個景區，其實都可以做“互聯網+”。

“互聯網+”的基礎，我們分為“內部+”和“+外部”。內部+是信息化技術建設，你的帶寬、攝像頭、常水、常電，就是旅游信息化、旅游服務的信息化、旅游營銷的信息化，這些是內部的內容，外部+是平臺的對接，資源的對接，資金的對接和人才物的對接。從“互聯網+”或者是智慧旅游的體系構建我們信奉兩點就足夠了。

我們這里叫SMM循環生態體系呢，兩點，第一點是我所有的智慧旅游建設要為C端，就是為客戶端提供最優質和最舒適，其次才是為智慧景區的管理提供支持。為什么這么說？因為我們做互聯網就是為C端提供最好的服務，當C端對你的線上產品或者線上服務滿意的時候，你的流量會不斷的增加，會產生出大量的數據，這些數據反饋給我的管理層以后，我們會根據這些數據的分析制定下一步或者是明年景區或者是旅游系統的戰略、方針，包括營銷、管理、規劃等等，所以第一點面向C端，第二是數據循環，這兩點是你真正要做智慧旅游要再的事情。原來我們做智慧旅游最大的誤區是放了很多設備在景區里面，最后更新換代、維修都是問題。

這里面我們強調的是大數據中心的建設，包括旅游公共服務平臺，就是剛才我說的面向C端的區域智慧旅游平臺，這是可以做的，然后營銷平臺，相當于我剛才說的我通過我的平臺跟所有的OTA和所有的門戶網站進行對接。這是我們給拉薩做的營銷、延安做的“互聯網+”大數據支撐，給衡陽做的產業支撐。所以我們已經在大數據領域深耕了很長時間，包括我們給數據技術層做的數據分析報告。