旅游地產(chǎn)是國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)的一大難題，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于它是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接。華僑城是國內(nèi)從事“旅游”+“地產(chǎn)”開發(fā)的先驅(qū)者，其屬下的四大主題公園也國內(nèi)最為成熟的，規(guī)模更是全國之最。而其定位于融旅游、休閑度假和居住功能為一體的高尚社區(qū)——波托菲諾小鎮(zhèn)，更被視為國內(nèi)主題社區(qū)開發(fā)典范。現(xiàn)以華僑城為例，為大家?guī)砺糜蔚禺a(chǎn)全講解。

一、華僑城模式何以成功

在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面，華僑城為中國旅游和房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)鮮活的樣板。它的“規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)”的現(xiàn)代發(fā)展觀，更是具有示范性和導(dǎo)向性意義。

1、低價(jià)拿地

由于歷史的原因，華僑城的土地成本較低，這是其建設(shè)成功的一個(gè)重要因素。華僑城建設(shè)之初，這一區(qū)域比較偏僻。據(jù)介紹，20世紀(jì)80年代初，由于印尼出現(xiàn)排外排華現(xiàn)象，一些印尼華僑歸國，深圳劃出這一片作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在安置歸國華僑的同時(shí)招商引資開發(fā)建設(shè)，正式取名華僑城是在1985年，至今已是20年。華僑城集團(tuán)原來歸國務(wù)院僑辦主管，現(xiàn)劃歸為國務(wù)院國資委直屬企業(yè)。。

2、環(huán)境優(yōu)先

華僑城開始的第一項(xiàng)建設(shè)是種花、種草、種樹、營造環(huán)境。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)建設(shè)中最大的失誤莫過于規(guī)劃上的短視和對(duì)生態(tài)環(huán)境等資源的破壞，他們的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設(shè)花園”，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了“規(guī)劃就是財(cái)富”、“環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)”等現(xiàn)代發(fā)展理念。從而使華僑城最終沖出國內(nèi)開發(fā)區(qū)那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統(tǒng)模式。

3、規(guī)劃先行

華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。1985年華僑城成立之初，華僑城引進(jìn)的第一個(gè)項(xiàng)目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬美元的代價(jià)聘請(qǐng)新加坡著名規(guī)劃師擔(dān)任規(guī)劃顧問；華僑城建設(shè)的第一個(gè)戰(zhàn)役不是大興土木工程，而是制訂城區(qū)建設(shè)規(guī)劃的“規(guī)劃戰(zhàn)役”。

二、華僑城旅游地產(chǎn)的盈利模式

高利潤是華僑城快速作強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)器。華僑城，以“旅游”+“地產(chǎn)”的開發(fā)理念為國內(nèi)發(fā)展商帶來了新的盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華僑城的盈利80%是靠地產(chǎn)，20%靠旅游。

（一）地產(chǎn)盈利

按照權(quán)威周刊得到的以下數(shù)據(jù)，我們可以統(tǒng)計(jì)出，目前包括波托菲諾尚未開發(fā)的規(guī)劃建筑面積，華僑城區(qū)域內(nèi)約有200萬平方米建筑面積尚待開發(fā)，若乘以5000元/平方米的毛利，總利潤將達(dá)到100億元。按照2003年開發(fā)速度，樂觀估計(jì)開發(fā)速度可以達(dá)到每年15萬平方米，200萬平方米建筑面積足夠華僑城持續(xù)快速開發(fā)10年。

“以華僑城旅游地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，主題公園對(duì)房價(jià)的支撐大約是2000元/平方米。”肖德中介紹，天鵝堡一期當(dāng)時(shí)賣到8500元/平方米，而附近白石洲的房價(jià)只有6000元/平方米；北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目在朝陽區(qū)南磨房，項(xiàng)目附近的樓盤原來是4200元/平方米，現(xiàn)在房價(jià)已經(jīng)達(dá)到6500元/平方米。除了房價(jià)整體上漲的因素，世紀(jì)華僑城主題公園的籌建對(duì)它的房價(jià)是有貢獻(xiàn)的。波托菲諾項(xiàng)目中，2004年開盤的10萬平方米天鵝堡二期II區(qū)均價(jià)達(dá)到9800元/平方米，目前已經(jīng)賣到10000元/平方米。

權(quán)威周刊所做的測算顯示，華僑城旅游地產(chǎn)項(xiàng)目毛利率高得驚人：波托菲諾項(xiàng)目的樓面地價(jià)不超過1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建設(shè)費(fèi)用和2300-2500元/平方米的建安成本(高層建筑較高，多層建筑較低)，再加上500元/平方米的其他成本雜費(fèi)，項(xiàng)目總成本不超過5000元/平方米；以10000元/平方米的售價(jià)計(jì)算，波托菲諾項(xiàng)目毛利率在50%以上，每平方米建筑面。

波托菲諾每年為華僑城提供了15億元以上的凈利潤，一舉超過四大旅游主題公園年收入之和。也正是旅游房地產(chǎn)的進(jìn)入，才使一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)真正矗立在深圳灣畔。目前，華僑城集團(tuán)已形成總資產(chǎn)達(dá)200億元、凈資產(chǎn)近100億元、年銷售收入過100億元的資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，累計(jì)向國家上繳稅收達(dá)30億元以上。

（二）旅游盈利

華僑城目前的旅游盈利主要來自主題公園，包括歡樂谷、錦繡中華、世界之窗等。但這部分的盈利顯然在華僑城的整個(gè)盈利中只是鳳毛麟角。隨著香港迪斯尼擴(kuò)建、上海迪斯尼獲批，為應(yīng)對(duì)競爭，華僑城將尋求新型盈利模式，擬向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，起東商業(yè)巡演、動(dòng)漫集合等一系列文化衍生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

華僑城目前擁有19個(gè)大劇院、1000多名演員、7000多萬人次觀眾，這些數(shù)字都是讓迪斯尼高層羨慕不已的。華僑城高層表示，可能投資文化產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)不如地產(chǎn)賺錢快，但從長遠(yuǎn)來看，是有可持續(xù)發(fā)展力的。迪斯尼是先有電影，再開發(fā)主題公園、音像制品、舞臺(tái)劇、消費(fèi)品等其他盈利點(diǎn)，主題公園是迪斯尼的一個(gè)環(huán)節(jié)，而華僑城則是先有主題公園，由園內(nèi)的演出逐步形成華僑城的演藝文化。

華僑城國際傳媒演藝有限公司董事總經(jīng)理林樹森介紹，華僑城已創(chuàng)作了43臺(tái)劇目，以往僅局限于在主題公園內(nèi)演出，華僑城未來開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)鏈的模式是：首先會(huì)建立一個(gè)創(chuàng)意演出內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以內(nèi)部嚴(yán)格競標(biāo)制度敲定內(nèi)容。排演后，劇目不僅要在主題公園內(nèi)演，還將與迪斯尼音樂劇一樣，在全國甚至海外做商業(yè)巡演，擴(kuò)大華僑城文化作品的影響力，也拓展演出的盈利渠道。接著，也會(huì)考慮如迪斯尼那樣，出版華僑城各類演出的音像制品在公開渠道發(fā)售，甚至還考慮投拍電影。

三、華僑城旅游地產(chǎn)項(xiàng)目研究：波托菲諾

如果說，旅游是華僑城的樹干，那么地產(chǎn)便是其結(jié)出的果子。構(gòu)成華僑城的核心要素，除了上述旅游休閑度假項(xiàng)目之外，其點(diǎn)睛之筆，正是獨(dú)具一格的旅游房地產(chǎn)——“波托菲諾”。華僑城的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞主題公園來做的。”

（一）“波托菲諾”項(xiàng)目概況

在意大利語中，Portofino波托菲諾的本意是邊界小港口。華僑城“波托菲諾”再現(xiàn)意大利千年古鎮(zhèn)波托菲諾獨(dú)特海域風(fēng)光的原汁原貌，建于華僑城西部，占地達(dá)80萬平方米，建筑面積108萬平方米，無論是占地面積還是建筑面積，都是深圳特區(qū)第一大盤，儼然成為華僑城的城中城，但其容積率卻僅為1.23，總規(guī)劃為4500戶，居住人口15000人。建筑類型包括別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅、商業(yè)配套設(shè)施。另外，還有綠地3萬平方米、道路2萬平方米、水面與荔枝林面積15萬平方米。項(xiàng)目共分三期開發(fā)（一期“天鵝堡”、二期“純水岸”[在售]、三期在開發(fā)），推出后引起轟動(dòng)，連續(xù)獲得多項(xiàng)國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

（二）“波托菲諾”項(xiàng)目的特色

由于華僑城內(nèi)四大主題公園的開發(fā)成功，極大地改善了華僑城的自然和人文環(huán)境，使周邊環(huán)境之優(yōu)美就是比做“皇家御花園”也不過分，其南向荔枝林、東倚歡樂谷和燕含山、北靠高爾夫練習(xí)場和華僑城花園，環(huán)擁燕棲湖。這一在深圳乃至全國都少有的居住環(huán)境，為這一房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來極高的附加值和未來的升值潛力。為了提升項(xiàng)目品質(zhì)，華僑城在設(shè)計(jì)構(gòu)思中運(yùn)用了新都市主義的規(guī)劃思想，意在為人們創(chuàng)造一個(gè)具有濃郁人文氣息及地中海異國情調(diào)的社區(qū)。它別具一格的居住環(huán)境、景觀、人文環(huán)境，賦予了“波托菲諾”豐富的歷史、文化內(nèi)涵，同時(shí)通過居住主題的創(chuàng)造、烘托來展現(xiàn)“波托菲諾”的建筑風(fēng)格，使主題旅游和住宅小區(qū)能夠融合與統(tǒng)一。

1、豐富的建筑形態(tài)：

波托菲諾不同于一般的小區(qū)，它的建筑形態(tài)跨越了高層、小高層、聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅等多種形態(tài)，不同形態(tài)的建筑之間根據(jù)自然景觀最大化原則來布局，形成了錯(cuò)落有致的視線。這在很大程度上克服了現(xiàn)代城市小區(qū)以高層為主的、單調(diào)的建筑形體和樣式。天鵝堡一期背靠諦諾山，所在地勢(shì)最高，它雄偉的高層俯瞰整個(gè)波托菲諾，給人以大氣尊貴之感；而純水岸則緊臨燕棲湖，它低矮的多層和聯(lián)排別墅與湖面形成自然的銜接，給人以親愜意之感。后來開發(fā)的天鵝堡二期又有了小高層，它兼具景觀優(yōu)勢(shì)和舒適感。視線上的豐富只是一個(gè)方面，更為重要的是，建筑的不同高度、不同體量契合了不同客戶心理需求。根據(jù)自然地表形態(tài)的特征，波托菲諾的建筑布局相應(yīng)地豐富多變，為居住提供了最適宜的范本。而IPCC在2007年的報(bào)告中預(yù)測到2100年全球海平面將上升18-59厘米。

2、良好休閑環(huán)境：

在波托菲諾，生活更多地體現(xiàn)為休閑，而不是單一的居住。諦諾山、天鵝湖和燕棲湖這些生態(tài)、景觀資源是自然界造化的結(jié)果，但經(jīng)過合理的規(guī)劃和建筑布局，這些自然景觀被有效地吸納到社區(qū)中來，成為社區(qū)的公共部分，被所有社區(qū)居民享有，成為社區(qū)鄰里喜愛的休閑場所。同時(shí)波托菲諾也有著獨(dú)特的人工環(huán)境。占地80000平方米的華僑城高爾夫練習(xí)場將會(huì)被納入社區(qū)整體范圍，成為真正的社區(qū)高爾夫運(yùn)動(dòng)場。同樣體現(xiàn)波托菲諾休閑特色的還有歡樂谷，波托菲諾每戶業(yè)主都終身持有兩張歡樂谷免費(fèi)門票，充滿傳奇夢(mèng)幻色彩的歡樂谷不僅是業(yè)主游樂之地，也是波托菲諾的后花園。

3、特色商業(yè)區(qū)：

對(duì)很多小區(qū)來說，商業(yè)店鋪無非臨街設(shè)立，定位也僅限于提供業(yè)主起居生活的必需品。在波托菲諾，除了這些生活必需的商業(yè)配套，更多的則是為業(yè)主提供休閑浪漫的去處，一家家頗具特色的咖啡館、鮮花店、面包房和高檔餐館在風(fēng)景最美、最具異國情調(diào)的位置——純水岸商業(yè)街和水岸廣場相繼出現(xiàn)。

4、商務(wù)與社區(qū)的結(jié)合：

業(yè)界關(guān)于社區(qū)與小區(qū)二者之間具體有哪些不同并沒有完全的共識(shí)，但有一點(diǎn)得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，那就是，社區(qū)是相對(duì)開放的一種形態(tài)，而小區(qū)是相對(duì)封閉的。波托菲諾有很多開放的表現(xiàn)形式，例如它公共的商業(yè)街、水岸廣場，以及作為標(biāo)志性建筑的鐘樓，都是居民交流和參與社區(qū)活動(dòng)的地方。這些開放性場所的存在，從空間層面上打破了封閉的居住形式，在一定程度上促使人們形成更加開放的居住心理。

5、其他特色：

波托菲諾另一個(gè)很有意思的地方是，社區(qū)里面引入了完全對(duì)外開放的酒店式公寓。它的對(duì)象主要是外地來深的商務(wù)人士，以及一些外國人。從性質(zhì)上來講，酒店式公寓的居住與普通住宅的居住有很大差別，二者是怎樣糅合到一起的呢？最重要的應(yīng)該莫過于社區(qū)居民開放包容的心態(tài)，在不干擾自身正常生活的情況下，人們慢慢意識(shí)到，社區(qū)人口的不斷更新是保持活力的重要方法。在這里，既有熟悉的鄰居，也會(huì)有一些新面孔。當(dāng)然，開放的重要前提是公共空間和私密空間的張弛保持合適的尺度，不能有擠迫感，當(dāng)然，物業(yè)管理的方式也很重要。

參考：

[1]不詳.華僑城旅游地產(chǎn)開發(fā)模式研究[N].新浪地產(chǎn)網(wǎng).2010

[2]不詳.華僑城尋求新盈利模式 向迪斯尼學(xué)習(xí)[N].http://sy.house.sina.com.cn