近些年來，我國旅游業加快由觀光旅游向休閑度假型旅游提升轉變，游客對旅游目的地的休閑、度假等設施的需求量日益增加，對休閑度假設施的要求日益提高，純觀光型的土地利用方式和景區開發模式已經無法滿足度假休閑市場需求。越來越多的房地產企業開始進軍寫字樓、酒店、度假地產、生地投資等領域。旅游業和房地產行業格局的相繼裂變，孵化出了一個新的市場，即旅游綜合體項目的開發。
一、旅游綜合體概念
旅游綜合體項目泛指混合了居住、商業、寫字樓、酒店等不同業態的大型開發項目。這種綜合體項目最早在大城市中出現，也被稱為城市綜合體。隨著旅游業的發展，原本相對偏遠地區也出現了大型綜合體項目，這類綜合體與城市綜合體有相似之處，也有差別的地方，其最主要的差別就在于旅游功能的突顯。我們可以這樣進行概括，即旅游綜合體是以自然景觀、人文景觀等旅游資源為依托，以旅游、觀光、休閑、度假等為功能導向，以高檔服務配套設施為物質載體，以品質高、功能全、服務好為根本的綜合體。
二、旅游綜合體功能設施
不同的旅游綜合體，盡管其在區位、資源、景觀等方面的條件千差萬別，但這些綜合體項目在業態構成上具有相對固定的模式。一個完整的旅游綜合體項目，基本上包括這樣幾個部分：
1.旅游公建設施。旅游公共服務設
施：包括旅游集散中心、游客服務中心，停車場等物業形態。
2.酒店集群。酒店集群是旅游綜合體的核心組成部分，一個大型旅游綜合體往往包括高端商務酒店、經濟型酒店、主題酒店等不同檔次、不同品牌的一系列酒店群。
3.文體設施。指文化設施及體育休閑設施，旅游綜合體項目中較為常見的文化設施包括藝術中心、博物館、演藝中心等，體育休閑設施包括高爾夫球場、游艇碼頭、馬會俱樂部等。
4.商業街。商業街區的主要功能是提供餐飲、娛樂、休閑服務。包含國際名品店、創意生活區、影院、KTV、美食廣場等區塊。
5、銷售型物業。用于售賣的物業，通常旅游綜合體中用于銷售的物業類型有酒店式公寓、別墅、產權式酒店等。
三、旅游綜合體運營模式分析
一個旅游綜合體項目的成功，離不開上述這五類子項目的健康運營和持續盈利。然而，又因為這些項目其性質差別較大，項目運營特點差別較大，因此也對運營主體的操作能力提出了較大挑戰。本期主要對旅游綜合體中的酒店物業運營
模式進行總結。
酒店物業運營
酒店是旅游綜合體項目中必不可少的一項，從項目前期開發到后期項目營銷，酒店都占據了相當重要的地位。隨著國內旅游業的發展，中國也逐漸成為全球酒店業聚焦的核心市場，越來越多的本土地產商及投資商開始頻繁與國際酒店管理公司進行合作。這些合作大部分是酒店管理公司進行管理輸出，也有一些合作直接涉及到參股與合資。
1.委托管理模式。委托管理模式是指酒店管理公司受業主信任委托，委派輸出經營管理班子全權負責酒店日常經營管理，并獲得基本管理費與獎勵管理費的一種經營方式。該模式主要踐行者為中高端酒店品牌。
2.特許經營模式。特許經營是指特許經營權擁有者，即酒店管理公司以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、標志、專有技術、產品及運作管理經驗等從事酒店經營活動的商業經營模式。特許經營的合作方式下，酒店管理公司只為酒店業主提供必要的支持體系以及運營管理服務。此類模式的操作者以
經濟型酒店品牌為主，其典型代表有宜必思、洲際快捷酒店等。
在美國，酒店特許經營模式已經發展得非常成熟，大部分業主更希望采用特許經營的模式。而中國業主由于缺乏管理經驗，更加希望酒店由酒店集團來管理，不過隨著中國酒店業的不斷成熟，特許經營模式也得到了比較好的發展時機。2008年前后，借助北京奧運的影響，一批國際酒店品牌開始將特許經營模式運用到中國市場的拓展中。其中的典型代表有洲際集團旗下的假日快捷和法國雅高酒店集團旗下的宜必思。這種模式目前主要適用于經濟中心城市，酒店集團在選擇合作伙伴時也會優先考慮擁有多家酒店物業且資金實力雄厚的開發商或投資商。
3.自主經營模式。自主經營模式，就是由酒店集團或者地產公司單獨完成從前期修建到后期運營的全過程。這類模式的典型代表有悅榕酒店度假村集團，采用這類模式的酒店物業往往是具有濃郁地方特色的高
端度假型酒店，個性化特點明顯。
新加坡悅榕(banyantree)酒店度假村集團的營業項目包括酒店投資、酒店公寓銷售、酒店管理合約、Spa經營、藝品店、產業銷售、設計費及其他項目(包括設計及專案管理、高爾夫球場經營)等等，其主營業務為度假村及酒店的管理、開發及投資。以位于云南香格里拉的仁安悅榕莊的為例，為了使悅榕文化融入當地環境，酒店親自在附近一帶挑選購買了很多100多年之久的藏式農舍，經過巧妙的拆遷改建，在仁安河谷新址以原木打樁而成。這種精妙扎實的建筑模式既無需使用新的木材，又很傳神地延續了藏式設計的古樸味道，原來的藏式小屋被改遷后，在Villa的大門口還被貼上原來屋主的名字，并以此來給每個房間命名。
(二)商業地產運營
商業地產項目的成功開發，并不僅僅是一個生產與銷售的簡單過程，而是通過對商業物業的持有和商業運營來實現增值。在商業和地產的組合中，如果說地產是骨骼和肌肉，那么商業便是心臟和血液，而其開發模式就是靈魂，只有三者齊備完善了，商業地產才能健康運轉。大連萬達、太古地產、SOHO中國，北京CBD最具特色的三大地產企業，其在運作商業地產項目上分別代表了三種不同的模式。
1.“訂單式”開發模式：大連萬達
其物業租售情況為大部分持有，少量售賣。持有部分保證企業能夠獲得長期穩定租金回報，售賣部分則用以降低前期成本壓力。運營特點是先租后建，訂單開發，具有較為濃厚的模式化特點，主力店相對固定，較少考慮地區差異。
作為商業地產的領軍企業，大連萬達的“訂單式”開發模式一直是大家學習的榜樣。所謂訂單式開發，就是將后期的商鋪招商工作前置，實現先租后建。經過多年成功發展，萬達與國際零售巨頭沃爾瑪、百安居、百勝等結成了戰略合作的伙伴關系，萬達廣場開到哪里，這些主力店也跟到哪里。“訂單”模式開發至少為萬達帶來三個方面的好處：項目號召力的提升、項目商業價值的提升和投資開發風險的減小。
2.“個性化”開發模式：太古地產
其物業租售情況為全部自持,運營特點是擅長資本運作，賺取長期收益。根據地方特色和區位特點來做項目的規劃和設計，選取符合當地氛圍的商業合作伙伴。
太古地產以其在發展及管理大型商業、購物中心及住宅物業等方面擁有豐富經驗而著稱。太古的開發理念向來是不照搬原有，而是要創造出每一個項目的個性。以太古在北京的首個項目“三里屯 Village”為例，該項目在設計規劃之初便考慮到三里屯獨特的文化氛圍，并通過建筑設計上的一些細節安排，把這種特質自然地保留起來。可以認為，太古地產不是單獨地建造一個商場，而是為消費者創造一種新的生活方式和理念。把他們的個人喜好和生活習性都融入到項目中，讓商場成為自己生活的一部分。”
3.“散售”模式：SOHO中國
其物業租售情況以銷售為主，少部分持有。運營特點是占據核心城市的核心地段，依靠地段取得壟斷性溢價收益。資金回籠速度快，能最大程度提升資金使用效率。
商鋪散賣，又稱產權式商鋪，即開發商將商鋪賣給小業主，然后再協助其出租招商。SOHO中國開發了北京CBD地區1/5的土地，卻幾乎從不持有物業，不僅散售，而且費盡心機地切割成小塊，以求“雜碎”的效果。SOHO中國管理層認為，整棟出售模式，由于交易資金規模巨大，買方的決策程序通常非常慢，還要受到國家對境外資金開放程度的限制。散售模式則將銷售對象鎖定為那些有投資需求的富裕個人，并以此規避上述風險。
(三)文化設施運營
1.藝術街區運營：798藝術區案例
北京798藝術區是一個集畫廊、藝術工作室、文化公司、時尚店鋪于一體的多元文化空間，面積60多萬平方米，是一個以當代藝術創作，展示和交易為特色的藝術區。為了推進798藝術區的升級發展，2006年，朝陽區政府與七星集團共同成立了北京798藝術區建設管理辦公室，以“協調、服務、引導、管理”為宗旨，為園區建設服務中心、展覽展示中心和公共服務平臺，按照“保護、開發、穩定、發展”的指導方針對798藝術區的核心區域、原創藝術進行有效保護，加強對藝術區的宣傳與推廣，進一步吸引國內外眾多知名的藝術家及藝術機構，為園區內藝術品打造展覽展示、交易拍賣的平臺。
2.民營博物館運營案例
從中國第一座民營博物館——觀復古典藝術博物館出現開始，民營博物館已走過14年的發展歷程。十余年間，國內民辦博物館的熱潮逐漸升溫。在資金、運營、生存、發展這些問題的求解過程中，民營博物館建立了中國式生存法則。
(1)基金會+理事制:觀復博物館開創中國博物館基金運營模式
觀復博物館由著名收藏家馬未都所創，1996年獲政府批準成立，1997年正式對外開放。2008年第一次實現了盈虧平衡。2010年，成立觀復文化基金會，接受社會捐贈，并由基金會統一管理。博物館運營資金來源主要有三部分：一是來自董事會，由為數不多的幾個成功企業家組成，每年撥一筆運營經費；二是來自理事會，這部分人擁有榮譽頭銜，不承擔責任，對博物館進行不定期贊助；第三，建立了博物館會員制，每年1000元的會費，享受諸多優惠政策。此外，各展廳還接受企業捐贈。
(2)股份化經營+社會贊助: 今日美術館以社會贊助強化資金鏈
今日美術館是地產企業今典集團的下屬單位，位于北京市朝陽區CBD中心百子灣路蘋果社區。為了美術館有長期的資金保證，今典集團對美術館進行所有權股份化改制，吸引了4-5家中國大企業參與，每家持有一定的股份，并讓這些企業作為美術館的長期贊助人，把今日美術館的產權社會化。博物館資金來源主要有兩方面：一是來自國家的政策扶持、稅收優惠、不定期的專項資金(一次幾十萬元不等)；二是自于美術館自籌，包括基金會資金、社會贊助資金以及美術館的門票、會員卡收入、咖啡屋、書店以及剛剛建立的藝術禮品店等商業性收入，其中，社會贊助占據整個資金鏈中的大部分。
(3) 中國紫檀博物館以房地產養博物館模式
中國紫檀博物館是中國首家規模最大，集收藏研究、陳列展示紫檀藝術，鑒賞中國傳統古典家具的專題類民辦（私立）博物館，其投資運營商是香港富華國際集團。這座占地2.5萬平方米的博物館擁有數千件紫檀藝術品，耗費2億元，博物館唯一的收入就是門票銷售和工藝品售賣，一個月收入萬余元，但是這些收入跟巨大的投資相比幾乎微不足道，而博物館得以維持的原因則是富華集團在房地產、酒店、私人會所、購物中心、服務式公寓、物業管理等領域的豐厚利潤。
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發布時間：2015-07-30
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