中國網10月15日訊10月14日，2015年國際旅游目的地創新獨家發展論壇在浙江舟山舉辦。北京大學旅游規劃與研究中心主任、盤古智庫學術委員吳必虎發表了《創新與活化，促進無景區化目的地的建設》的主題演講，他表示，旅游已經變成人們普遍的生活方式，中國的休閑度假時代已經來臨；中國需要創新制度，需要保障旅游業的可持續發展，在一些資源不夠好，但是有市場的地方，可以靠創意、設計來進行旅游創新和旅游的可持續發展；在一些有文化、有歷史傳統的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護的積極手段，適度的商業化更能滿足人們后現代生活方式的需求。

吳必虎表示，傳統的景區在過去的觀光旅游，應該說立下了汗馬功勞，但把一個圍墻圍起來，門關起來，然后售賣門票這個路徑的模式有一定的局限性。地方政府和景區經營者特別希望漲價，過度依賴門票經濟，而老百姓和媒體希望不漲價，一到黃金周就成了媒體的熱門話題。熱點景區在旺季時服務下降，也是很大的問題。在觀光旅游向度假旅游、商務旅游多種產品混合的發展過程當中，景區的重要性，過去景區管理模式，已經不太適應整個度假目的地的發展。

目前，旅游需求由經濟型向中高低多層次需求轉變，產業發展由政府主導向市場主導轉變，但是轉變很艱難。全域旅游目的地在很多地方流行，實際上跟技術的變化有關系，比如“互聯網+”、“旅游+”都促進了無景區化的發展。中國已經進入全域旅游目的地建設的階段，就要求我們在產品開發、管理、營銷等方面進行思考。

“旅游的全方位提升并不是偶然的換了一個局長，或者大家對旅游比較喜歡，完全是社會發展的階段性的現象?！眳潜鼗⒈硎荆盁o景區化的目的地建設就是不依賴傳統的景區，不以觀光為唯一目的，而是到處都是滯留點?！?/span>

吳必虎認為，無景區化的目的地建設，已經對旅游規劃的咨詢服務提出挑戰，旅游的民主化和過去設計師的權威主導就有沖突，物質建設為中心的時代已經過去，增量已經不再主導，而是存量的更新。在規劃領域，過去以建筑師為主導的規劃設計已經不符合要求，現在的規劃要研究目的地的文脈、市場需求以及旅游的行為特點，特別是將景區以外的權利配置囊括在內。

在制度創新和創意設計方面，吳必虎表示，度假目的地和過去旅游會議有點不同，度假得到強調，然而度假的創新就是制度創新。十八屆三中全會以來旅游地位毋庸置疑到達了一個高度，但是遇到很多政策方面、法律方面的障礙。中國的入境游下滑，簽證、關稅方面都有問題。中國人每年有幾千億的消費在海外，為什么不在中國多做一些免稅的店，鄉村土地為什么不能進入市場？這些都是旅游以外的變革需要。

他認為，可以通過規劃設計解決問題。設計酒店、設計度假地、設計目的地可以彌補資源和區位的不足，要把酒店和度假區本身做成一個吸引物。目的地的東西要變成度假的產品，甚至，每個房間都有故事、有文化。

對于遺產、文物或傳統的活化，吳必虎認為，中國的文物保護，總體來說很艱難，很多文物被損毀的同時，也對文物保護理念的落后提出批評，只重視物質的不重視生活的，只重視1949年之前的，不重視活著的文化的東西。

此外，吳必虎不太贊成商業化不好的觀點。他認為，沒有商業化就沒有任何的文化遺產。而商業化滿足了人們的商業需求，為消費者提供商業服務就是為人民服務，適度市場化是符合人類社會人性的。