世博會作為世界最高級別的綜合類會展活動，因其對經濟與社會發展具有強大的推動作用而被譽為“經濟、文化、科技領域的奧林匹克”。從世博會與城市營銷的歷史回顧中，不難發現每屆世博會對于城市、區域及地方營銷的意義和影響都非同小可。基于上海世博會的營銷資源，提出國內城市開展世博營銷的區域策略、地方策略。

一、長三角區域的世博營銷策略

世博會的舉辦不僅能大大提升舉辦城市的國際知名度，而且會對周邊地區的發展帶來巨大的聯動效應，促進區域內城市的合作交流和一體化進程。正如1970 年日本大阪世界博覽會帶動了日本關西經濟帶持續十年的經濟增長一樣，2010年上海世博會的舉辦也將通過基礎設施、觀光旅游、城市發展、產業投資等區域性的經濟活動產生顯著的聯動效應，推動長江三角洲都市圈的區域合作和經濟增長，也使得“世博圈”這一概念越來越清晰。“世博圈”并不是一個自然區域的概念，具體范圍沒有明確的規定，是一個相當彈性的概念。它主要是指受世博會輻射和集聚的范圍，有些長三角城市雖然和上海很近，但是在產業互補方面、文化對接方面影響很小，而有些長三角城市，雖然離上海的地理距離很遠，但是產業互補性對接性都非常強。

1、“世博圈”營銷理念

世博會給以長三角地區為核心的世博圈帶來的機遇主要體現在四個方面：一是借世博會這個平臺，向世界展示各城市改革開放的發展成果，提升城市品牌和知名度。二是提供交流和學習的機會，通過世博會這個窗口，長三角可以更清楚地了解國際可持續發展的先進模式。三是促進城市間的交流，如今，環境、資源等領域的問題都需要城市合作才能解決，通過世博會增進長三角地區彼此理解，可使合作更加穩定。四是對長三角經濟方面的影響，和對各個行業尤其是旅游業發展的影響。上海為了更好地服務全國和長三角，提出了“機遇共抓、資源共享、主題共繹、活動共辦、聲勢共造”，深化區域合作的辦博思路。世博圈內各主要城市應樹立世博圈營銷理念，合力開發與把握上海世博會機遇。

2、“世博圈”營銷機制

長三角世博圈各成員城市應以世博會為契機，以誠懇、平等的合作態度和整體、開放、互利的觀念，弱化行政區劃分界限對城市之間社會經濟發展的剛性約束，通過空間整合、加強合作和聯動發展，在機制、制度、政策、法規、市場、管理等方面確實構筑起一個統一的運作機制。世博圈營銷專題合作機制可以從以下幾個方面展開：

3、“世博圈”營銷對策

城市世博營銷的世博圈營銷對策包括構筑城市功能互補的平臺、會展經濟與旅游經濟互動的平臺和世博活動一體化的平臺。

世博圈城市應是相當完整統一的經濟社會和諧體，上海城市功能定位是國際金融中心和國際航運中心，其他城市的功能定位應建立在一種經濟互動的平臺之上，其基本點是上海與長三角各城市之間的功能互補。世博圈各城市應遵循市場原則實行跨行政區的產業組織重組，打破城鄉分割、地區封鎖格局，盡可能減少市場運作的障礙，促進區域統一市場的形成、完善和發展。

會展經濟與旅游經濟也是一種雙贏關系。大凡成功舉辦過世博會的城市往往是旅游名勝之地，7000萬的預期游客將大大帶動世博圈的旅游消費。因此，應積極構筑世博圈旅游經濟新格局，形成上海都市旅游、江蘇園林旅游、浙江山水旅游等優勢互補、錯位發展的局面，并設置專門線路，安排江蘇、浙江等外省市游客到上海世博會場館，接送游客從世博會場館到周邊其他旅游城市和景點。

另外，上海世博會舉辦期間，預計將有2萬場左右的活動，需要大量的活動資源。屆時，長三角地區可以組織有民族特色、有影響的一流藝術精品到世博會展演，也可以將經典的文化節慶品牌項目引入世博會。此外，世博會期間將會舉行一系列論壇活動，包括高端論壇和主題論壇。上海世博局表示，長三角具有地域上的鄰近性，因此這些論壇也可以放到長三角其他城市，由當地政府和有關機構組織舉辦。

二、借勢世博的地方營銷策略

上海世博會不僅給上海帶來了建成國際大都市的歷史機遇，其輻射效應也為內地各城市經濟社會發展提供了新的契機。各城市應根據上海世博會規劃及其階段性特點，對應上海世博會的籌備、舉辦和會后各個不同階段的工作重點及其影響，對經濟、旅游、交通、文化、會展多個領域全方位整合，實施城市世博營銷的地方策略。城市世博營銷的地方策略應包括地方實施世博營銷的背景與基礎、地方實施世博營銷的目標與思路、地方實施世博營銷的重點與舉措。

1、地方實施世博營銷的目標與策略

以接軌上海世博會，推動各地經濟社會發展為導向，積極做到與上海“交通共建、產業共興、市場共享、規劃共繪、環境共保”，努力使各地在上海世博會“籌備期間樞紐化、舉辦期間一體化、后續期間功能化”，促進各地現代服務業在較高層次上發展，提升各地城市能級及國際化水平。

各地發展世博經濟的基本策略是：合作競爭，借勢發展，錯位發展。即在與上海及長三角其他城市通力合作、共同做大世博會“蛋糕”的基礎上，力爭較大的份額，獲得更多的世博經濟利益；在理念、規劃及一些大型活動上主動與上海接軌，借上海世博會的強勁東風，提升各地城市能級與國際化水平；在發展世博經濟過程中，充分體現自身優勢與特色，在與世博會密切相關的產業發展上與上海形成優勢互補，特色發展。

2、地方實施世博營銷的重點與舉措

現代服務業是與世博會聯系最為密切的產業。借世博會東風，加快各地現代服務業與上海現代服務業接軌的步伐，從高起點上上一個新的臺階，既可使各地為上海世博會做出積極貢獻，又可獲取相應經濟利益，更重要的是可以提升地區現代服務業的能級。各地發展世博經濟的主要舉措包括：

營造世博經濟氛圍

各地應成立“接軌上海工作協調小組”，負責對接世博、發展世博經濟的領導、協調和服務工作。大力宣傳上海世博會的意義與作用，著力營造全市齊心協力發展世博經濟的良好氛圍，為充分發揮世博經濟中企業主體作用構筑平臺，協調服務，創造條件。

構筑三大樞紐工程

充分利用作為長三角中心城市、省會城市和密切聯系城市的優勢，在基礎設施、制度、理念等方面主動與上海接軌，著力構筑交通、信息和旅游“三大樞紐”。

打造特色產業優勢

進一步加大扶優扶強和發展產業集群的力度，鼓勵和扶持旅游、會展、金融、信息、建筑建材、苗木花卉、食品飲料等與世博經濟較為密切且具有一定實力和優勢的產業加快發展，培育一批實力雄厚、管理先進、競爭力較強的龍頭企業，以提高各地發展世博經濟的產業競爭力和企業競爭力。

提升城市能級水平

借助上海世博會平臺，通過媒體廣告、城市建筑廣告、會場廣告等多種廣告形式，以及在世博會設立展館或展臺的形式，各地可以充分展示自然風光、人文精神、城市成就及其在全國的重要地位，充分利用世博會的擴散效應及國際影響力，提高各地國際知名度及影響力。

參考文獻：

《中國城市營銷發展報告2009-2010：通往和諧與繁榮》 中國社會科學出版社