2020年12月，誕生10年的潮玩行業(yè)領(lǐng)軍公司泡泡瑪特在港上市，意味著潮玩行業(yè)從小眾化走向大眾化，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。僅在2021年雙11期間，泡泡瑪特全網(wǎng)銷售額突破2.7億元，較去年同比增長超60%。查看近7日天貓潮玩品類交易數(shù)量，成交量近8萬單。中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元人民幣，2015年—2020年復(fù)合年增長率高達(dá)36%。預(yù)計2022年中國整個潮流玩具零售市場規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
小小玩具卻有著上百億的市場規(guī)模，而這樣的火爆仍在繼續(xù)。在新消費浪潮的助力下，本土原創(chuàng)IP正在崛起，潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當(dāng)其時。早在2019年，盲盒市場就已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)增長。伴隨著泡泡瑪特的上市，不僅是盲盒，整個潮玩產(chǎn)業(yè)在2021年迎來爆發(fā)增長。《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，中產(chǎn)階層是潮玩消費的主體，在消費者群體的職業(yè)分布中，學(xué)生、白領(lǐng)的比例達(dá)到75.26%。可以說，潮玩成為年輕一代消費者廣泛關(guān)注的主流文化產(chǎn)品之一。
2021年3月，《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒將要發(fā)售的消息一時間走紅全網(wǎng)。想要一個隱藏款“劉能”成為廣大網(wǎng)友“樸實”的希望。同樣，河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品成為2021年度博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的熱門文創(chuàng)類型，從文博熱到考古熱，河南博物院、三星堆博物館、山東博物館、陜西歷史博物館等一批博物館均在開發(fā)盲盒潮玩類產(chǎn)品，收到了很好的市場反饋。在2021年的結(jié)尾，上海迪士尼玩偶再一次沖上熱搜引發(fā)熱議。據(jù)報道，“達(dá)菲和朋友們圣誕系列”六個玩偶加六個鑰匙扣定價在2148元，而在二手市場已經(jīng)翻了4倍，上海迪士尼現(xiàn)場，凌晨3點仍有超過5000人現(xiàn)場排隊。雖然不排除二手炒作、迪士尼自身營銷等原因，但僅在微博投票中，選擇凌晨去迪士尼排隊買玩偶的人也近2000人，這在一定程度上仍能顯示出潮玩的魅力。相信伴隨著各種非盲盒品類的受關(guān)注度提升，潮玩市場的潛力更大。伴隨著國潮的興起，潮玩產(chǎn)品也正在成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承活化的重要載體。從泡泡瑪特誕生之時到玲娜貝爾的出圈，人們對市場上的潮玩始終有一個「沒有故事的IP」的質(zhì)疑。而國潮的興起，實際上拓寬了潮玩市場，提供了一大批優(yōu)質(zhì)的文化IP，化解了這一質(zhì)疑。比如TOP TOY的原創(chuàng)IP小雞仔YOYO—貴妃醉酒手辦，其核心就借用了經(jīng)典文化故事。而潮玩業(yè)內(nèi)成立不久的DLOCKER品牌是一入局就瞄準(zhǔn)了國潮元素的典型。以長三角、珠三角、京津冀地區(qū)為代表的區(qū)域是DLOCKER品牌發(fā)燒友的主要集聚區(qū)，其中長三角地區(qū)占比最高，達(dá)到55%，這些區(qū)域人群消費層次高、追求個性、對價格敏感度低，未來伴隨著品牌影響力的擴(kuò)大，市場將會不斷拓寬。
2021年9月10日，DLOCKER品牌開發(fā)的西游潮玩首套盲盒正式發(fā)售，開售1小時銷售額暨破萬。這套盲盒融合多種元素，以“西游IP+星座元素+盲盒營銷”的方式，用潮流設(shè)計活化經(jīng)典IP，既不喪失IP形象本色，又賦予了時代感的表達(dá)。
2021年底，借助西游潮玩項目的成功，DLOCKER品牌推出定制《潮禮》新春禮盒，用最具特色的中國潮玩產(chǎn)品歡慶中國年。《潮禮》采用“潮玩形象+傳統(tǒng)節(jié)日文創(chuàng)”，推出“新年大禮包”，其中包括了西游盲盒、紅包、虎年掛件等一系列新年周邊，為中國年增添一份藝術(shù)感與潮流氣息。
可以看到，國潮為潮玩市場注入了持續(xù)的本土IP源動力和更加豐富的創(chuàng)意空間，借助國潮契機(jī)，潮玩的受眾層面將得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。國潮的消費將不再小眾，而是變成一種全民消費。
“迪士尼化”：內(nèi)容IP與潮玩聯(lián)姻
很多單純的潮玩IP的困境是對于設(shè)計水平的考驗大，市場驗證周期長；而影視內(nèi)容IP的難點在于無法延續(xù)內(nèi)容熱度，IP鏈條不通暢。兩者結(jié)合，能碰撞出怎樣的火花？在2021年，可以看到，影視劇IP與潮玩的聯(lián)姻增多，變得“迪士尼化”，IP產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局正逐漸完備，并聚集了一批優(yōu)勢資源集中發(fā)力。
上文提到的《鄉(xiāng)村愛情》IP衍生品，一套236元的盲盒首批預(yù)售僅6小時即售光，優(yōu)酷大數(shù)據(jù)顯示，買家中18歲—25歲的用戶超三成，30歲以下的買家接近80%。或許年輕朋友們并不非常熟悉影視劇中的家長里短，但這樣一套濃濃的“土潮”氣息還是戳中了他們的心。
2021年國產(chǎn)電視劇巔峰之作《覺醒年代》也在布局IP衍生品開發(fā)以延續(xù)劇集熱度。今年的服貿(mào)會上，《覺醒年代》版權(quán)商北京北廣傳媒影視股份有限公司聯(lián)合阿里文娛宣布共同開發(fā)《覺醒年代》潮玩衍生品。雖然現(xiàn)在還未看到正版，但在淘寶搜索上相關(guān)手辦產(chǎn)品已經(jīng)層出不窮。DLOCKER出品的西游潮玩也是如此。《西游記》作為幾代人每年暑假的必刷劇，本身就具備完整的故事性，在一千多年的不同演繹方式的催化下，已經(jīng)成為一個世界級IP。但潮玩領(lǐng)域還沒有針對這一IP較為市場認(rèn)可的產(chǎn)品。DLOCKER采用傳統(tǒng)IP塑造新國潮，以文化自信鏈接情感共鳴，打造了價格親民、設(shè)計新潮的文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過“線上+線下+外貿(mào)出口”渠道將西游IP的開發(fā)補上了缺鏈，為傳承西游文化、講好中國故事作出了貢獻(xiàn)。
盡管人們還在感慨迪士尼、環(huán)球影城等在IP內(nèi)容開發(fā)上的優(yōu)勢，但國產(chǎn)影視劇也正在全面打通內(nèi)容—營銷—銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，新一批的內(nèi)容IP正在崛起。
2021年是潮玩逐步嘗試城市IP塑造、新文旅結(jié)合的一年。文旅為什么能與潮玩鏈接？最本質(zhì)的在于文旅消費與潮玩消費都是一種體驗消費，是一種文化的享受。那么，文旅為什么要與潮玩鏈接？因為潮玩的形式能與年輕群體進(jìn)行多頻次的深入互動，IP能夠因此與消費者產(chǎn)生粘性，IP的效應(yīng)將更為持久。潮玩與新文旅的結(jié)合，需要既懂得IP邏輯，又懂得文旅項目運營的團(tuán)隊。國內(nèi)文旅公司也都在加快對文旅IP項目衍生產(chǎn)品的板塊布局，打造自己的“護(hù)城河”。DLOCKER品牌即是大地風(fēng)景文旅集團(tuán)旗下北京大地億象文旅科技有限公司所打造的潮玩品牌。大地風(fēng)景在文旅行業(yè)的數(shù)年深耕使得DLOCKER品牌具備潮玩+文旅的先天基因。西游IP ×淮安的項目就是團(tuán)隊進(jìn)行文旅+潮玩的一次成功嘗試。團(tuán)隊聯(lián)合長三角報業(yè)黑馬現(xiàn)代快報，以及深耕本地的淮安文旅集團(tuán)達(dá)成了基于西游IP的聯(lián)合運營合作，歷時八個月西游潮玩面市，并取得了初步的成功。
這僅僅是激活城市文旅的開始，西游潮玩賦能淮安文旅的故事還在繼續(xù)，包括后續(xù)的西游潮玩展、西游潮玩店、西游潮玩節(jié)、西游主題客房、西游主題餐廳等等，相信不久之后，淮安這座城市將會成為“傳統(tǒng)文化”與“潮流文化”共生發(fā)展的絕佳案例。
由于“潮玩”是一種關(guān)系到新一代消費群體的主流趨勢，潮玩+城市的模式有著可持續(xù)運營價值和可復(fù)制性。 “IP”是一個城市的名片，“IP+”更是一個城市持續(xù)生長的關(guān)鍵，DLOCKER品牌探索的以“文旅潮玩推動目的地綜合提升”的創(chuàng)新模式，也將會為國內(nèi)城市的文旅發(fā)展提供一種新范式。
潮玩形象正在為城市的特色文旅打造和軟實力提升添磚加瓦，潮玩正在以各種方式融入到消費者的日常，豐富生活、傳承文化、點亮城市，潮玩崛起，未來可期！
雷報：數(shù)讀2021：26家潮玩公司獲融資，都誰再投？中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心：《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》
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發(fā)布時間：2022-01-05
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